Нужна доработка таблицы?
Нужна доработка таблицы?
Как продавец на маркетплейсах перестал терять деньги и понял, где его реальная прибыль:
история компании «Тихий Сон»
Кейс
«Тихий Сон» — небольшой продавец товаров для сна: постельного белья, масок, подушек и аксессуаров
Бренд работал на двух площадках — Ozon и Wildberries, имел высокие рейтинги, хорошие отзывы и, казалось бы, уверенную выручку
Но когда владелец заглядывал в свой счет, он видел совсем другую картину: оборот — 1,2 миллиона, а чистыми остается около 80 тысяч рублей
Торговля на маркетплейсах кажется делом простым. Размести карточки, поставь красивые фото, включи рекламу — и заказы пойдут. Но за кулисами красивых витрин Ozon и Wildberries скрывается другая реальность. Продажи есть, оборот растет, а прибыль все тает. Комиссии, логистика, реклама, возвраты — каждый кусочек пирога понемногу исчезает, и в конце месяца на счете остается совсем не то, что обещали отчеты площадок.
Исходная ситуация
- Цифры из отчетов WB и Ozon не совпадали: у одного — дата заказа, у другого — дата выплаты;
- Комиссии учитывались как расходы, логистика — где-то внутри возвратов, а четкого учета по рекламе вообще не было;
- Бизнес жил без единой финансовой картины: деньги приходили, деньги уходили —но никто не мог точно сказать, где формируется прибыль, а где она теряется.
До внедрения управленческого учета «Тихий Сон» вел все расчеты в табличке Excel.
Но ситуация была следующая:
Но ситуация была следующая:
* Владелец пытался свести все вручную, но каждая новая неделя превращалась в новую версию таблицы.
Прежде чем мы перейдем к разбору учета, важно уточнить: все цифры на скриншотах и само название компании были изменены для соблюдения конфиденциальности клиента.
Наши действия
Решение пришло вместе с внедрением шаблона управленческого учета для маркетплейсов. Все операции были внесены в единую систему: продажи, комиссии, реклама, логистика, возвраты и удержания — все в одном месте, в связке с площадками и категориями товаров.
Сначала структура была выстроена классически: одно юридическое лицо — ООО «Тихий Сон», и два проекта — Ozon и Wildberries.
Но чтобы более детально проанализировать прибыльность товаров, мы перестроили структуру учета в шаблоне: в качестве компаний были внесены площадки (Ozon, Wildberries), а в качестве проектов — категории товаров: постельное белье, маски для сна, подушки и аксессуары.
Так мы смогли фильтровать отчеты по каждому товару и площадке отдельно,
видеть, где формируется маржа, а где реклама и комиссии «съедают» прибыль.
Сначала структура была выстроена классически: одно юридическое лицо — ООО «Тихий Сон», и два проекта — Ozon и Wildberries.
Но чтобы более детально проанализировать прибыльность товаров, мы перестроили структуру учета в шаблоне: в качестве компаний были внесены площадки (Ozon, Wildberries), а в качестве проектов — категории товаров: постельное белье, маски для сна, подушки и аксессуары.
Так мы смогли фильтровать отчеты по каждому товару и площадке отдельно,
видеть, где формируется маржа, а где реклама и комиссии «съедают» прибыль.
Что показал первый отчет P&L
Первое открытие пришло с отчетом P&L (отчет о прибылях и убытках). На бумаге выглядело следующим образом: заказы на 1,2 миллиона рублей в месяц, постоянный рост продаж, высокие рейтинги — словом, все красиво. Но после вычета комиссий, логистики и рекламы в строке чистой прибыли осталось всего 85 тысяч рублей!
Компания работала с маржой около 7%, и это при обороте, который на первый взгляд казался успешным. Доходы были — прибыли не было.
Компания работала с маржой около 7%, и это при обороте, который на первый взгляд казался успешным. Доходы были — прибыли не было.
Иллюзия большого оборота
Еще одно важное открытие касалось того, что маркетплейсы называют GMV (Gross Merchandise Value) — валовый оборот по заказам, до удержаний и комиссий.
GMV выглядел впечатляюще: 1,2 миллиона рублей. Но когда все удержания и возвраты попали в учет, оказалось, что чистый валовый поток столь же мал как и чистая прибыль, которую мы видели в отчете P&L.
GMV выглядел впечатляюще: 1,2 миллиона рублей. Но когда все удержания и возвраты попали в учет, оказалось, что чистый валовый поток столь же мал как и чистая прибыль, которую мы видели в отчете P&L.
Иллюзия большого оборота
До внедрения учета рекламный бюджет «Тихого Сна» распределялся интуитивно: «немного добавим на карточки, которые просели, чуть увеличим ставки по тем, что приносят заказы». Но без понимания себестоимости и операционной прибыли реклама превращалась в игру в рулетку.
После того как все операции были внесены в шаблон, стало возможно посмотреть,
как реклама влияет на результат — не в разрезе кликов и просмотров, а в денежном выражении.Мы открыли отчет Cash Flow и отфильтровали данные по категориям товаров.
В этом сценарии (когда компании = площадки, а проекты = товары) можно в один клик увидеть, как меняются показатели выручки, расходов и операционной прибыли по каждому товару.
После того как все операции были внесены в шаблон, стало возможно посмотреть,
как реклама влияет на результат — не в разрезе кликов и просмотров, а в денежном выражении.Мы открыли отчет Cash Flow и отфильтровали данные по категориям товаров.
В этом сценарии (когда компании = площадки, а проекты = товары) можно в один клик увидеть, как меняются показатели выручки, расходов и операционной прибыли по каждому товару.
На скриншоте показан отчет “Cash Flow”, отфильтрованный по категории «Маски для сна». Выручка — 240 000 р., но прямые расходы — 218 000 р., из которых почти половина приходится на рекламу и логистику. Операционная прибыль — всего 22 000 р., то есть менее 10% маржи.
Для сравнения мы открыли ту же таблицу по категории «Постельное белье».
Для сравнения мы открыли ту же таблицу по категории «Постельное белье».
В этом случае выручка — 370 000 р., прямые расходы — 260 000 р., а операционная прибыль — около 110 000 р., то есть 30% маржи. Разница при сопоставимом объеме продаж колоссальная.
Эти цифры наглядно показали, что проблема не в малом объеме продаж, а в том, как распределяются рекламные бюджеты. Реклама на масках для сна фактически съедала весь заработок — компания платила за показы и клики больше, чем зарабатывала на заказах. Зато постельное белье генерировало устойчивую прибыль даже при умеренной активности в продвижении.
После этого анализа мы перераспределили рекламные расходы: сократили бюджет на маломаржинальные товары, увеличили ставки по категориям с высокой операционной прибылью и перенесли часть бюджета в кросс-промо (товары в рекомендациях).
После этого анализа мы перераспределили рекламные расходы: сократили бюджет на маломаржинальные товары, увеличили ставки по категориям с высокой операционной прибылью и перенесли часть бюджета в кросс-промо (товары в рекомендациях).
Результат стал заметен уже через месяц:
- на 37%выросла операционная прибыль
- почти x2чистая прибыль без роста оборота
Итоги
- Шаблон не уменьшил комиссии Wildberries и не ускорил выплаты Ozon. Но он дал понимание — где деньги, как они двигаются и почему иногда исчезают.
- Сегодня «Тихий Сон» не гонится за оборотом и не пытается “налить трафик”.
Компания работает спокойно, потому что цифры наконец стали говорить правду.
