Что такое воронка продаж и как ее грамотно составить?

Создание воронки продаж – это процесс, который помогает систематизировать подход к продажам продуктов и услуг в сети. В основе этого процесса лежит несколько ключевых шагов, начиная от привлечения посетителей на страницу магазина и заканчивая закрытием сделки с конкретным покупателем. Воронка продаж показывает, как посетители становятся вашими клиентами, помогает увеличить конверсию и оценить эффективность использованных маркетинговых инструментов.

Воронка продаж представляет собой схему, иллюстрирующий путь потребителя от первого знакомства с товаром или услугой до совершения покупки. Этот процесс можно визуализировать как воронку, широкую сверху, где начинается взаимодействие с большим числом потенциальных клиентов, и постепенно сужающуюся к низу, где остаются только те, кто совершает покупку и, возможно, становится постоянным покупателем.

Важность воронки не ограничивается лишь описанием поведения целевой аудитории на разных этапах. Она дает ключевые указания о том, как можно поддерживать и усиливать интерес потенциальных клиентов к продукту на протяжении всего процесса, что способствует увеличению конверсии в реальные сделки и снижению отказов от покупки.

Особое значение воронка приобретает в аспекте аналитики, предоставляя данные для выявления слабых мест в текущей стратегии продаж и маркетинга. Благодаря аналитическим данным можно выстроить более эффективную стратегию продвижения, оптимизировать рекламный бюджет и обозначить направления для дальнейшего развития.

Этот инструмент находит свое применение как в сфере онлайн-, так и в офлайн-бизнеса. В контексте цифрового маркетинга особую роль играет так называемая автоматизированная воронка продаж, интегрированная в системы управления клиентскими отношениями (CRM). Она активируется рядом событий-триггеров, таких как заполнение формы на сайте, телефонный звонок или платеж, позволяя взаимодействовать с клиентом эффективно и с минимальным участием человека.

В системе автоматизированной воронки, интегрированной в CRM, происходит мониторинг активностей пользователей на веб-сайте, формирование групп потенциальных клиентов по определенным критериям и автоматическая отправка целевых сообщений.
Преимущества включают:

1. экономию затрат — отпадает необходимость в финансировании работы сотрудников;
2. минимизацию ошибок, связанных с человеческим фактором — исключается влияние на результаты работы квалификации и личных качеств сотрудников;
3. облегчение процесса анализа — система самостоятельно проводит сбор необходимых данных и формирование аналитических отчетов.

Основной недостаток заключается в том, что не все виды взаимодействия с целевой аудиторией могут быть полностью автоматизированы. Иногда, чтобы побудить потенциального клиента перейти к следующему шагу воронки, требуются дополнительные усилия и аргументация со стороны менеджера. Тем не менее, современные аналитические инструменты позволяют проводить тестирование различных подходов и выбирать наиболее результативные стратегии.

Процесс взаимодействия покупателя с товаром от первого впечатления до осуществления покупки воплощен в известной маркетинговой схеме AIDA:

A (Attention - Внимание) — на начальной стадии компания стремится заинтересовать потенциальных клиентов - используйте различные источники, такие как соцсети, поисковые системы вроде Яндекс, рекламные баннеры и email-рассылку, чтобы привлекать потенциальных покупателей. Грамотно настроенные рекламные объявления и полезный контент на вашем сайте или в блоге могут существенно увеличить количество зашедших на сайт;
I (Interest - Интерес) — затем потребители подробнее знакомятся с товаром, изучают его характеристики и сравнивают его с другими предложениями, что вызывает интерес - здесь в игру вступает оформление сайта, качество представленных материалов и предложений. Специальные предложения, скидки, бесплатные пробные версии или обучающие вебинары мотивируют посетителей узнать о вашем продукте больше;
D (Desire - Желание) — осознав превосходство продукта, у потребителей появляется стремление приобрести его - на этом этапе важно подчеркнуть ценность и выгоду вашего продукта для клиента. Вы можете рассказать истории успеха, показать отзывы довольных клиентов или разместить видеообзоры, чтобы увеличить желание сделать покупку;
A (Action - Действие) — завершающий этап, на котором происходит покупка или выполнение другого целевого действия - тут необходимо упростить процесс покупки и оплаты. Убедитесь, что процесс оформления заказа понятен и не вызывает вопросов у покупателя. Настройки CRM-системы и автоматические чаты могут помочь в отработке возражений и представлении быстрых ответов на вопросы покупателей .
Таким образом, эта схема является фундаментом для создания стандартной воронки продаж.

Важно также следить за статистикой и анализировать метрики на каждом этапе воронки, чтобы выявить слабые места и найти способы для их улучшения. Использование инструментов вроде Google Analytics, Yandex.Metrica или специализированных программ на базе Power BI и Excel поможет вам правильно оценить показатели и сделать необходимые корректировки в вашей стратегии.

Составление воронки продаж – это не однократная акция, а постоянный процесс изучения и адаптации к меняющимся условиям рынка и потребностям вашей аудитории. Постоянно обновляйте и тестируйте новые подходы, чтобы ваш продукт оставался привлекательным для покупателей и продолжал приносить прибыль.

Многие организации применяют разнообразные модели воронок для выполнения определенных задач, включая воронки, адаптированные для:

• разных каналов привлечения — создают уникальные воронки для анализа эффективности поисковой рекламы, активностей в социальных сетях и через мессенджеры, а также для отслеживания результатов отправки электронных писем;
• отдельных категорий товаров или услуг — используют специализированные воронки для разных направлений, например, одну для маркетинга программного продукта и другую для решений по автоматизации рабочих процессов;
• различных сегментов целевой аудитории — под каждую группу потребителей разрабатывают индивидуальные воронки, одна может быть направлена на привлечение новых пользователей, в то время как другая фокусируется на повышении лояльности уже существующих клиентов.

Действительно, выстроить воронку продаж достаточно просто, а вот хорошую – сильно сложнее. Если вы хотите, чтобы воронка стала действительно эффективным инструментом помощи отделу продаж, всегда анализируйте его бизнес-процессы.

· Чем именно занимается менеджер?
· Как хороший менеджер ведет клиента от первого касания до момента оплаты?
· Какие этапы и шаги проходит клиент в сделке ?

Удобнее всего выстроить эти этапы в виде схемы: от новой заявки и далее по сценарию – заказ, счет, сделка и т.д. Продумайте все возможные пути движения клиента. Только так вы сможете выделить основные этапы жизни вашего лида и оптимизировать работу по каждой заявке.

Важно понимать, что клиент не может двигаться по воронке назад, а вот перескакивать этапы на пути вперед вполне может. Например, от заявки перейти сразу к оплате, если он заранее выбрал товар и пришел с четким намерением купить именно его прямо сейчас. Зачем ему экскурсия по вашему складу? И наоборот, если клиент уже квалифицирован вашей компании, новым он стать никак не может, даже если еще не совершал сделок.

Кол-во этапов в воронке продаж может варьироваться в зависимости от сложности предложения, характеристик рынка, особенностей маркетинговой кампании и других факторов. Давайте разберем наиболее типичную семиступенчатую модель воронки.

Шаг 1: Исследование аудитории и разработка уникального торгового предложения (УТП)
Сначала определитесь с тем, кто является вашей целевой аудиторией. Бессмысленно тратить бюджет на тех, кто не заинтересуется вашим продуктом.

Выявите основные черты вашей аудитории: социально-демографические параметры, интересы, проблемы, которые ваш продукт может решить, и прочее. Используйте разнообразные методы для сбора данных: анализ социальных сетей, опросы, изучение запросов в поисковых системах.

После сегментации аудитории создайте УТП, которое выделит ваше предложение среди конкурентов. Это может быть лучшая цена, более высокое качество продукции или сервиса. Важно, чтобы ваше УТП было действительно уникальным. Исходя из УТП и анализа целевой аудитории, разработайте стратегию продаж и выберите каналы для общения с потенциальными покупателями.

Шаг 2: Привлечение «холодных» клиентов
После создания портрета целевой аудитории начните первый этап взаимодействия. Задача на этом этапе — привлечь внимание и показать продукт, стремясь охватить как можно большее число потенциальных покупателей. В цифровом маркетинге это достигается через контекстную рекламу, SMM, а в офлайне используют прямые звонки, наружную рекламу и промоакции.

Шаг 3: Стимулирование интереса
Здесь ваша задача — превратить «холодных» клиентов в «теплых», вызвав интерес. Цель — собрать контакты и начать диалог. На этом этапе возможны мгновенные покупки, но основная цель — налаживание связи.

Шаг 4: Устранение сомнений
В это время у многих клиентов возникают сомнения. Они заинтересованы, но не уверены в покупке.

Сомнения можно развеять как активно, так и пассивно, например, с помощью лендинга, который демонстрирует преимущества продукта и отвечает на частые вопросы.

Шаг 5: Завершение покупки
На этом этапе клиент готов к совершению покупки, но могут возникнуть препятствия. Используйте ретаргетинг и функции активации брошенных корзин в CRM для упрощения процесса покупки и повышения конверсии.

Шаг 6: Постпродажное обслуживание
Задача на этом этапе — превратить одноразовых покупателей в постоянных. Улучшайте качество обслуживания, проводите рассылки и акции, чтобы повысить лояльность клиентов.

Шаг 7: Анализ результатов
Проанализируйте данные по воронке, чтобы понять эффективность вашей стратегии. Отслеживайте конверсию на каждом этапе, что поможет выявить и устранить слабые места в воронке.

Давайте исследуем, как можно организовать процесс продаж в IT-компании, оказывающей сервисные и проектные услуги. Этот процесс включает в себя восемь ключевых этапов:

1. Сбор информации. На этом этапе происходит первичное общение с клиентом, в ходе которого менеджер выясняет все требования и оговаривает предполагаемый бюджет.
2. Создание предложения. Команда продаж, в кооперации с руководством, разрабатывает и подготавливает коммерческое предложение и презентацию для заказчика.
3. Обсуждение предложения. В этой фазе заказчику подробно разъясняют все аспекты предложения, демонстрируя его преимущества.
4. Принятие решения. Задача менеджера на этом этапе — разрешить возникающие у клиента сомнения и склонить его к подписанию договора и осуществлению предварительной оплаты.
5. Запуск проекта. Проектный коллектив собирается для детального планирования: распределения задач и ролей.
6. Выполнение проекта. В процессе работы над проектом команда регулярно выполняет поставленные задачи и координирует все этапы работы с заказчиком.
7. Финализация сделки. По завершении проекта, после его утверждения клиентом, осуществляется финальный расчет.
8. Получение отзывов. Компания обращается за обратной связью у клиента и формирует на основе выполненного проекта кейс для своего портфолио.

Статусы – это те самые промежуточные действия по сделке, о которых шла речь выше: товар заказан, товар на складе, нет в наличии, заказ получен, заказ сформирован и т.д.

Статусы делятся на две большие группы:

1. Активные, где работа с клиентом еще ведется. Например, отправлено КП или счет на оплату, но оплата еще не произведена.
2. Закрытые, которые в свою очередь, также делятся на две группы: те, кому мы уже продали (успешно реализованные) и закрытые нереализованные, с которыми не ведется никакая работа. У последних нет никаких задач на новые шаги, они вышли из воронки (отказ, переезд, нецелевой и т.д),

Важно, чтобы трактовки статусов были всегда однозначными, без скрытых смыслов. То есть, шаг «Счет отправлен» должен означать только то, что счет ушел клиенту на оплату, ни больше и не меньше. Представьте, если этот шаг переименовать, к примеру, в «Счет в работе». Что это может означать? Счет только формируют? Или он уже отправлен клиенту? Или клиент его уже оплатил, но менеджер еще не проверил эту информацию? Представляете, какая путаница возникнет в работе, если формулировать статусы размыто.

Указывайте статусы так, чтобы был понятен и отмечен дальнейший шаг по сделке. Например, статус «отправлен счет» должен обязательно иметь задачу «проверить оплату счета». Если сделка активная, но нет задач на следующий шаг, про клиента просто забывают, сделка становится упущенной, а ваш бизнес теряет прибыль.

Тоже самое касается и сделок с просроченными задачами. Забытый клиент – потерянные деньги.

Видов статусов может быть как очень много, так и очень мало. Универсальной модели нет, это поле для экспериментов. Если изначально вы прописали какой-то шаг, а после поняли, что практической пользы он не несет, смело убирайте или меняйте на другой.

Воронка – это не конструктор, куда нужно поместить как можно больше деталей. Каждая деталь должна оправдывать свое нахождение в общей модели. Вы не бизнес-процессы подгоняете под статусы, а наоборот.

Лист ожидания – враг эффективной воронки продаж. Статусы типа «перезвонить через месяц» крайне редко перерастают в сделку. Чаще всего, эти отложенные задачи так и копятся в корзине никому не нужные.

Почему так происходит? Нередко самому менеджеру просто лень посидеть и подумать, что еще можно предложить клиенту, чтобы оформить сделку сейчас, а завершить оплату через месяц. Ведь всегда можно составить письмо, КП или презентацию, чтобы заинтересовать клиента.

В тех редких случаях, когда существуют объективные причины созвона через какой-то промежуток времени, достаточно оставить сделку активной, но добавить задачу повторного звонка. Так вы будете ее видеть в разделе действующих задач и не забудете перезвонить клиенту. Лист временного ожидания все равно становится двусмысленным лишним статусом. Не ясно, то ли ругать менеджера, который поленился отработать ее в полную силу, то ли звонок действительно состоялся в неподходящее для клиента время.

Старайтесь добавлять в вашу воронку только те статусы, которые действительно помогут в работе отдела продаж. Слишком много лишних, узкопрофильных уточнений только запутают менеджеров. При этом, не забывайте, воронка – это гибкий инструмент, который можно и нужно менять, если того требует ситуация на рынке. Но любые изменения нужно вносить только после тщательной аналитики бизнес-процессов отдела продаж.