Аудит отдела продаж:
как провести и че-лист

Анализ деятельности отдела продаж позволяет обнаружить скрытые и глубокие проблемы, а также увидеть новые возможности. Внешний аудит не является обязательным — вы можете контролировать бизнес-процессы самостоятельно. Мы расскажем, как провести аудит отдела продаж и оценить его результаты.

Аудит — это процесс проверки бизнес-процессов и отчетности компании. Он позволяет выявить точки роста, определить преимущества и риски. На основе этих данных разрабатывается стратегия развития.
Основная цель аудита — повысить эффективность продаж и увеличить прибыль. Компании проводят аудиты для:

• оценки эффективности работы с клиентами на всех этапах сделки;
• оценки эффективности организационной структуры и выявления проблем в коммуникации внутри компании;
• выявления слабых мест в бизнес-процессах;
• нахождения точек роста;
• оптимизации и автоматизации работы отдела;
• разработки системы мотивации.

Например, компания с устойчивым доходом может обнаружить, что высокие продажи обусловлены отсутствием конкурентов в ее нише. Это указывает на риск: изменения на рынке могут привести к снижению продаж. Обладая этой информацией, компания может принять меры предосторожности, например, разработать новые уникальные торговые предложения или повысить свою экспертность.

Проводить внутренний аудит следует не только в периоды кризиса. Регулярные проверки помогают предотвратить множество проблем. Рекомендуемая минимальная частота — один раз в год.

Анализ обязателен, если:

• сотрудники не выполняют план продаж;
• у работников отсутствует мотивация и стандарты работы;
• результаты показывает только один специалист;
• менеджеры не справляются с обработкой заявок;
• между отделами продаж и маркетинга есть конфликты;
• наблюдается высокая текучка кадров.

Аудит отдела продаж позволяет:

• оценить качество работы подразделения и взаимодействия сотрудников;
• выявить слабые места в торговых процессах;
• оптимизировать работу, устранив лишние этапы продаж;
• проверить соблюдение требований, стандартов и регламентов;
• разработать систему мотивации сотрудников.

Результаты аудита могут быть полезны не только для отдела продаж, но и для других подразделений. Например, они могут помочь в управлении товарными запасами на складе или в разработке более эффективной маркетинговой стратегии.
Компании часто прибегают к аудиту в кризисных ситуациях, когда проблемы становятся очевидными. Однако регулярные аудиты позволяют заранее выявить слабые места и найти новые возможности для роста.
Рекомендуется проверять работу sales-менеджеров минимум один раз в год. Если компания активно растет и развивается, проводить аудит следует каждый квартал.

В каких случаях критически важно проводить аудит:

• сотрудники не выполняют план продаж;
• снижение объема продаж по сравнению с прошлым периодом;
• уменьшение числа клиентов;
• низкая конверсия: менеджеры много работают, но реальных заявок мало;
• наличие необработанных входящих заявок;
• конфликты между подразделениями, например, отделами продаж и производства;
• неэффективная система мотивации;
• высокая текучка в отделе продаж;
• растущие расходы на рекламу без должного результата;
• отсутствие стандартов работы;
• рост и расширение компании, требующее принятия обоснованных решений.

Аудит отдела продаж позволяет получить ключевые данные о текущей деятельности и выявить возможности для улучшения. Нужен независимый подход, чтобы объективно оценить, насколько эффективно работают различные каналы продаж и обслуживание клиентов.
Категории анализа зависят от целей аудита: это могут быть условия работы персонала, аналитика продаж, права и обязанности сотрудников, а также методы продвижения. Важно оценить, какие мероприятия могут улучшить навыки продавцов и повысить выручку. Используйте аналитические инструменты для получения полной картины о деятельности отдела продаж.

В процессе аудита нужно собрать данные о текущей работе, включая записи разговоров, показатели выручки, затраты и прибыли. Это позволит проанализировать, какие шаги и способы работы приносят наибольший результат.

Проведение аудита часто требует участия маркетолога для понимания эффективности каналов продвижения и сбора обратной связи от клиентов. Такие данные дают ценность в виде точных заключений о работе отдела.

Аудит покажет, какова скорость обслуживания и уровень удовлетворенности клиентов. Это даст возможность внести необходимые изменения, чтобы повысить ценность предложений и сократить потери. Результаты аудита помогут управлять коммерческой деятельностью более эффективно, снизив затраты и увеличив прибыли.

Внутренний аудит
Внутренний аудит фокусируется на процессах внутри компании. Включает анализ процесса продаж, технологий и инструментов, системы управления продажами и команды.

Анализ процесса продаж
Аудит начинается с общего анализа эффективности воронки продаж, уровня конверсии на всех этапах и выполнения KPI. Определяется процент клиентов, возвращающихся за повторными покупками, наличие необработанных заявок и динамика продаж за последний год. Анализ конверсии на каждом этапе продаж помогает выявить слабые места. Данные берутся из CRM-системы или отчетов менеджеров.
Например, менеджеры дозваниваются до 88% потенциальных клиентов, но только 53% звонков заканчиваются успешным выявлением потребностей. Это может свидетельствовать о проблемах с выходом на лиц, принимающих решения, или неумении работать с возражениями. Также могут возникнуть трудности на этапах подписания договора и повторных покупок. Для выяснения причин нужно опросить менеджеров и прослушать звонки.

Анализ технологий продаж и инструментов
Проверяется наличие скриптов и шаблонов, наличие CRM-системы, рекламные и презентационные материалы. Оценивается работа менеджеров: используют ли они скрипты, вносят ли данные в CRM, демонстрируют ли знания маркетинг-кита.
Маркетинг-кит описывает товары и услуги, преимущества и выгоды сотрудничества. Он презентует компанию потенциальным клиентам и помогает менеджерам акцентировать внимание на важных моментах при общении.
Важно оценить не только наличие скриптов и шаблонов, но и их качество. Если скрипты неэффективны, сделки могут срываться.

Анализ внутренних процессов
Оценивается грамотность выстроенной стратегии продаж. Определена ли целевая аудитория, выбрано ли верное позиционирование, выделены ли уникальные торговые предложения (УТП) продукта. Необходимо также понять, есть ли у менеджеров готовые офферы для разных сегментов аудитории.

Анализ системы управления продажами
Анализируется наличие системы планирования и мотивации продаж у менеджеров. Проверяется, кто и как контролирует процесс, наличие отчетных документов и их заполнение. Важно, чтобы у менеджеров был понятный KPI, который они могут самостоятельно рассчитывать для определения бонусов.

Анализ команды
Оценивается компетентность сотрудников: знание скриптов и продукта, умение работать с возражениями, регулярность обучения. Важно, чтобы количество сотрудников было оптимальным: не было перегруженных и незанятых.

Внешний аудит
Внешний аудит оценивает внешнюю среду компании, включая анализ конкурентов и клиентов.

Анализ конкурентов
Включает оценку позиционирования, наличие УТП и офферов, рекламной активности, процесса работы с клиентами, ассортиментной матрицы, цен и прайс-индекса.

Анализ клиентов
Проводится ABC-анализ и XYZ-анализ по объему и регулярности продаж, оценка лояльности: анализ причин ухода бывших клиентов, отказов потенциальных клиентов, причин работы с компанией VIP-клиентов.

Аудит проводят специалисты, которые могут быть представителями сторонних компаний, частными консультантами или внутренними экспертами. Главное, чтобы аудитор был квалифицированным и объективным, без личной заинтересованности в результатах проверки.
Процесс аудита организуется в четыре этапа: подготовка, сбор информации, анализ, разработка отчета и рекомендаций.

Подготовка к аудиту
На этом этапе важно определить, что и как будет проверяться:

• создайте схему организационной структуры, показывающую существующие отделы и их взаимодействие;
• составьте карту бизнес-процессов, иллюстрирующую, как работает компания и какие этапы включает работа с клиентами;
• выберите методы исследования и подготовьте вопросы и анкеты.

Сбор информации
Этот этап включает организацию и проведение исследований. Это могут быть интервью, анкетирование, запрос и выгрузка данных из CRM-системы, а также сбор необходимых документов внутренней отчетности и внешних источников. Аудиторы также изучают инструкции, рекламные макеты, регламенты и скрипты.

Анализ данных
На этом этапе ищутся закономерности и причинно-следственные связи.

Подготовка отчета и рекомендаций
По результатам аудита составляется отчет, в котором описываются проблемы, возможные пути их решения и точки роста. Этот план действий может включать:

• разработку стратегии продаж;
• создание новых инструкций, шаблонов и сценариев;
• разработку системы мотивации;
• создание системы обучения;
• формулирование требований для CRM-системы.

Периодичность аудита отдела продаж определяется особенностями и темпами роста бизнеса. Иногда необходимо проверить отдельные аспекты работы отдела продаж, а иногда требуется оценка всей модели продаж. В зависимости от задачи контроль можно осуществлять:

• Ежедневно: Проверяется эффективность менеджеров практически в режиме реального времени. С помощью CRM-системы можно отслеживать числовые показатели и KPI менеджеров. Если на графике наблюдаются значительные колебания, это повод встретиться с конкретным сотрудником и выяснить причины снижения его эффективности.
• Еженедельно: Оценка прогресса по сделкам. Этот промежуток времени позволяет увидеть динамику работы отдела продаж в целом.
• Ежемесячно: Контроль долгосрочной работы отдела продаж. Позволяет скорректировать мотивацию команды и эффективность всей воронки продаж.
• Своевременные проверки выявляют сильные и слабые стороны в работе компании. Это помогает бизнесу постоянно совершенствоваться, улучшать коммуникацию в отделе продаж и учиться на своих ошибках. Полноценный и детализированный аудит отдела продаж хотя бы раз в год указывает на правильное направление для развития компании.

Особое внимание следует уделять процессу сбора информации и квалификации аудитора.

• Проверяйте компетентность и независимость эксперта. Аудитор должен обладать глубокими знаниями в области продаж, быть объективным и не иметь личной заинтересованности в результатах проверки.
• Проводите перекрестные проверки. Подтверждайте данные несколькими источниками или методами исследований. Нельзя полагаться только на интервью с сотрудниками — используйте методы, такие как тайный покупатель или другие исследования. Если менеджер утверждает, что заполняет CRM и знает скрипты, необходимо дополнительно проверить карточки и прослушать записи звонков с клиентами. Возможно, часть информации теряется в процессе, а скрипты изменяются по собственному усмотрению.
• Собирайте как можно больше информации. Чем больше данных вы получите в результате проверки, тем точнее будут ваши выводы.