Что такое сквозная аналитика, как работает, зачем нужна и как её настроить

В современном бизнесе эффективное управление данными становится ключевым фактором успеха. Сводная аналитика позволяет объединить данные из различных источников и получить целостное представление о текущей ситуации и возможностях для улучшения

Сквозная аналитика — это процесс объединения данных из нескольких источников для получения более полного и точного представления о бизнес-процессах. Она помогает выявить ключевые тенденции, проблемы и возможности для роста, что позволяет принимать более обоснованные решения.

В современном мире существует множество инструментов для продвижения бизнеса: от таргетированной интернет-рекламы, блогов и социальных сетей до офлайн-билбордов и телевизионных роликов. Компании зачастую инвестируют сотни тысяч рублей ежемесячно в эти маркетинговые активности. Сквозная аналитика представляет собой систему сбора данных, чтобы оптимизировать расходы на продвижение любого канала. Она нужна бизнесу, который тратит много средств на закупку рекламы, а также дает понимание об эффективности для каждой группы посетителей, чтобы точно узнать слабые места в рекламной кампании. 

Сквозная аналитика позволяет легко создать понятные отчеты, достаточно выбрать необходимые параметры и период, за который происходит сбор статистики. Этот инструмент особенно полезен маркетологам, поскольку помогает им планировать бюджеты и выбирать наиболее прибыльные каналы для продвижения.В случае совмещения онлайн-заказов и офлайн-посещений, настраивать сквозную аналитику становится сложнее. Главная задача — правильно настроить сервис и научить сотрудников им пользоваться.Сначала нужно установить специальный код, называемый счетчиком, который присваивает каждому посетителю уникальный идентификатор (Сookie). Затем проверить настройки рекламы. Собственные UTM-метки - это небольшой фрагмент кода, который добавляют в электронный адрес — URL — сайта или страницы.

Подключение CRM-системы необходимо перед запуском сквозной аналитики. Удобно сразу подключить сервис, который сразу же предоставляет и услуги коллтрекинга, чтобы увидеть сколько человек и откуда приходят, а также какие именно каналы приводят целевой доход в режиме реального времени. Коллтрекинг имеется два вида: статистический и динамический, который использует специальный скрипт, меняющий номер телефона в зависимости от параметров захода. Тогда у посетителей, которые зашли с баннера на стороннем сайте или с контекстной рекламы, будут разные номера для отслеживания. Эти работы могут сделать технические специалисты: менеджер по рекламе, интернет-маркетолог или отдельный специалист-аналитик, в зависимости от объема задач. Затем немного подождать, пока система превратит информацию в статистику и сформирует детальный отчет на основе которого можно легко выделить прибыльные и убыточные рекламные площадки. Выбор модели атрибуции зависит от цели компании. Следует учитывать возможные вариации, такие как data-driven и post-view атрибуции, особенно в условиях многоканальных последовательностей.

Простая аналитика. В этом подходе используется Excel для внесения данных о затратах на рекламу, оплаченных заказах и прибыли. самый примитивный вариант – вручную посчитать рекламный бюджет. Если совершается конверсия, отдел продаж обязательно заносит все заявки в CRM — систему для управления. Кроме этого, менеджер должен обязательно фиксировать состав заказа, его сумму и время формирования. Однако на создание базовых отчетов из несовместимых платформ «из коробки» всегда тратится колоссальное количество времени даже у опытного специалиста, если он работает вручную. однако при желании даже в Еxcel можно довольно большую часть сбора данных автоматизировать

Полуавтоматическая аналитика. Этот тип аналитики подходит для компаний, использующих Google Ads или Яндекс.Метрику.

Для получения отчета необходимо:

1. Выгрузить статистику из веб-аналитических систем.
2. Сгруппировать трафик и вручную распределить завершенные сделки по каналам продаж с использованием Excel.
3. Сравнить значения трафика и конверсии.

Полуавтоматическая аналитика предоставляет больше информации, чем простая.

Профессиональная аналитика. Это специализированное программное обеспечение, которое можно интегрировать с рекламными каналами и другими системами аналитики, используемыми компанией. Такое ПО объединяет все сервисы и предоставляет детализированную статистику. Начать работу в профессиональном сервисе можно достаточно быстро: настройка фильтров по своим предпочтениям займет небольшой объем времени, можно исследовать каналы трафика с большей вовлеченностью нужной аудитории и низкой стоимостью размещений.

Внедрение сквозной аналитики требует внимательного и системного подхода. Она не принесет значимой пользы, если применяется формально или только потому, что "так делают все". Вот наиболее распространенные ошибки, которые совершают компании при внедрении сквозной аналитики:

1. Отказ от платных сервисов.
2. Игнорирование отчетов. Некоторые компании не используют результаты сквозной аналитики, чтобы скорректировать процесс и рекламную стратегию.
3. Отсутствие UTM-меток -система сквозной аналитики не сможет точно определить источник перехода.
4. Неполный анализ каналов. Это может привести к упущению синергетического эффекта, когда различные источники влияют друг на друга.
5. Игнорирование отдела продаж. Сквозную аналитику часто применяют только в маркетинге, забывая о продажах. Однако, для отдела продаж она также полезна. Например, коллтрекинг позволяет оценить качество и скорость обработки заявок.

Собираемые и объединяемые данные зависят от масштаба бизнеса:

• Микробизнес обычно ограничивается объединением данных по доходам, расходам, телефонным звонкам и заявкам.
• Малый бизнес уделяет внимание интеграциям со складом и доставкой.
• Средний и крупный бизнес фокусируются на автоматизации, цепочках коммуникаций, программах лояльности, изучении персональных данных и других аспектах.

В отчёте сквозной аналитики можно отслеживать динамику конверсии в заявку или оплату, следить за выручкой на каждом этапе воронки продаж. На начальном этапе –важны высокая частота переходов по объявлениям (CTR) и низкая стоимость клика (CPC). Для компаний, которые уже давно на рынке и проводят распродажи важными станут средний чек покупателя и стоимость покупки (CPO).Поэтому если решили использовать аналитику, то хорошо знать:

1. ROMI (Return on Marketing Investment) — коэффициент возврата инвестиций в маркетинг для оценки эффективности. Если у бизнеса один источник трафика, то Яндекс Директ поможет оценивать окупаемость.
2. CPL (Cost per Lead) — стоимость привлечения одного клиента по конкретному каналу или "стоимость лида".
3. LTV (Lifetime Value) — показатель получаемой прибыли. Расчёт LTV часто вызывает сложности, так как без сквозной аналитики трудно отследить всю историю взаимодействий с покупателем.На рынке уже есть готовые решения для быстрого подключения.

Преимущества:

1. Сквозная аналитика автоматически собирает данные из всех интегрированных инструментов в единую систему, рассчитывая необходимые коэффициенты. Это поможет лучше понимать клиента, планировать акции, считать результативность работы, увеличить прибыль компании.
2. Сквозная аналитика позволит найти точки роста, собрать данные, видеть весь путь покупки– от первого просмотра рекламы и обращения клиента до оплаты заказа.

Недостатки:
Необходимость в больших объемах данных и множестве рекламных площадок.  SЕО требует значительного бюджета на начальном этапе и приносит результаты не сразу, а со временем.
Сложность настройки. Сквозная аналитика состоит из множества инструментов, для корректной работы требует знаний, поэтому без разработчиков ее настроить сложно.

Сквозная аналитика — мощный инструмент для улучшения бизнес-процессов и принятия обоснованных решений. Используя современные методы и инструменты, вы сможете оптимизировать расходы, повысить эффективность работы и увеличить доходы компании. Если вы хотите узнать подробнее о возможностях сводной аналитики, изучите курсы и статьи по этой теме, а также обратитесь к опытным специалистам за консультацией.